Pocos negocios tienen la inmensa tasa de deserción que sufren los gimnasios. Con costos elevados, precios altos al consumidor, y un servicio cuyo éxito depende 100% del esfuerzo del usuario, la retención al cliente en este tipo de emprendimientos es un verdadero desafío, y un permanente dolor de cabeza. Con un churn anual promedio del 24% (en los Estados Unidos, de acuerdo con un reporte de la cámara que agrupa al sector en el país), los clubes de fitness son uno de los sectores con menor fidelidad por parte de sus usuarios. Sin embargo, con costos de adquisición de usuario altos, y una competencia feroz entre las grandes cadenas y los gimnasios más pequeños, esta industria se ha convertido en una de las más creativas a la hora de trabajar en estrategias de retención para conservar a sus clientes. Así, los gimnasios han desarrollado todo tipo de técnicas – algunas muy positivas y otras atroces – para conservar a sus usuarios. Es por eso que, desde la industria móvil, es posible aprender una lección o dos de las tácticas aplicadas por estos centros para incrementar la permanencia, y mejorar las métricas de retención en cualquier tipo de aplicación o producto web móvil.
Es con este objetivo que hoy conoceremos cinco estrategias frecuentes utilizadas por los gimnasios en nuestro país, y en el mundo, y veremos si éstas son aplicables a nuestra industria.
EL CONTRATO ANUAL
Esta es, probablemente, una de las estrategias más comunes en el mundo de los gimnasios. Implica someter al usuario a un contrato anual, con cláusulas de cancelación prácticamente imposibles de cumplir, o penalizaciones por la ruptura del contrato por el valor de varios meses de cuota. De esta forma, los clubes se aseguran de que cada nuevo cliente que incorporan tendrá un lifetime value mínimo de doce meses, o por lo menos de una porción sustancial de ese plazo. En algunos casos, como el de la cadena argentina Megatlón, los clubes encontraron formas creativas de eliminar cualquier posibilidad de abandono por parte del usuario, vendiendo suscripciones anuales a pagar en hasta doce cuotas con tarjeta de crédito. De esta forma el contrato del usuario es con su proveedor de tarjeta, y no con la empresa, por lo que cualquier tipo de cancelación resultará imposible.
Si bien estas estrategias claramente dan resultados en el corto plazo, presentan una serie de dificultades que los hacen inviables en el mundo móvil. Como ya hemos visto, incluso las operadoras – las únicas compañías en el sector que ofrecen contratos a largo plazo – están comenzando a abandonar esta práctica. Una de las principales contras de esta estrategia tiene que ver con la tensión que se genera con el usuario cuando el uso real que se hace de un producto o servicio es de apenas unos meses, seguir teniendo que pagar no produce ningún tipo de alegría, y lleva a que se deteriore la relación entre el usuario y la compañía (algo que sucede menos en el móvil, ya que se trata de un servicio que se utiliza de manera continua). Al mismo tiempo, los contratos a largo plazo generan una barrera de entrada alta, que atenta contra la adquisición de nuevos usuarios. Esto último es especialmente problemático para los desarrolladores, quienes tienen mejores oportunidades cuando las barreras son bajas, y el usuario no presenta dudas antes de instalar su aplicación.
Es por eso que vale la pena aprender de esta estrategia e ignorarla a la hora de delinear un plan de retención para una app móvil. Incluso si se trata de un servicio de suscripción que resuelve un gran problema, mejor que ninguna otra.
EL EARLY ONBOARDING
Una clave para lograr la retención a largo plazo de los usuarios, ya sea que se trate de personas que visitan un gimnasio, o de individuos que descargaron una aplicación móvil, es que comiencen a utilizar el servicio lo antes posible, y qué lo hagan correctamente. Muchos gimnasios invitan a sus nuevos socios a realizar una recorrida por las instalaciones acompañados por un entrenador, o a probar algunas de sus clases apenas éstos se anotan. De esta forma, se aseguran de que la persona conozca las opciones, y comprenda rápidamente la dinámica del lugar. De la misma forma, es un buen método para ejercer presión, plantear objetivos, y que las personas empiecen rápidamente a hacer actividades. En el largo plazo, estos miembros suelen permanecer por más tiempo, y demuestran ser más activos en sus rutinas.
Esta es una estrategia muy útil en el mundo móvil. Un tutorial simple que les enseñe a los usuarios a utilizar las principales funciones de una app, y a obtener un resultado rápidamente. Si el proceso de registración en una aplicación es complicado, hacerlo simple a través de pasos bien delineados y explicados puede aumentar notablemente la activación, y posterior repetición del uso de ese usuario. De acuerdo con datos de la consultora Qettra, citados por Andrew Chen, las aplicaciones promedio pierden un 77% de sus usuarios en los primeros tres días luego de que éstos las instalaron. Las aplicaciones que logran menores índices de pérdida, son aquellas que mejor manejan la primera activación, y las que logran que sus usuarios las utilicen y obtengan un resultado en su primer uso.
EL SEGUIMIENTO DE LOS CLIENTES
Muchas cadenas de gimnasios entienden que si un usuario no comienza a utilizar las instalaciones durante los primeros días luego de haberse suscrito, éste probablemente nunca lo hará. Es por eso que muchos hacen un seguimiento de los nuevos inscriptos y si, pasado un determinado plazo, éstos no empiezan a ir, aplican un protocolo que apunta a empujarlos a tomar su primera clase, o realizar su primera rutina de ejercicios. Una vez que un usuario utilizó el servicio por primera vez, las probabilidades de que lo siga haciendo se incrementan en un más de un 50%. De la misma forma, muchas cadenas como la estadounidense Maryland Athletic Club prestan atención a los usuarios que empiezan a bajar su ritmo de visitas, y cuando notan una caída pronunciada, los llaman e invitan a regresar, y averiguan cuál es la causa por la que están bajando el ritmo, de forma tal de solucionar sus problemas y mantenerlos activos.
Esta es una lección que vale la pena aprender en el mundo móvil. Si bien, como hemos visto, el uso de las push notifications puede ser contraproducente, una notificación bien utilizada, ofreciendo un beneficio concreto, o recordándole al usuario de una característica que utilizaba seguido en la aplicación cuando éste no la ha abierto por un tiempo puede volver a engancharlo. De la misma manera, el uso inteligente de los avisos de display, haciendo retargeting a usuarios que ya tienen instalada una app, puede ser un buen mecanismo para recordarles que ésta está ahí, y que pueden utilizarla.
ASISTENCIA EN EL LOGRO (Y VISUALIZACIÓN) DE RESULTADOS
Cómo decíamos al comienzo, la permanencia de una persona en un gimnasio depende, en gran medida, de que ésta vea resultados. Sin embargo, esto puede ser complicado puesto que, a diferencia de lo que ocurre en otro tipo de servicios que pueden ofrecer una satisfacción inmediata, el resultado en este rubro se ve a largo plazo. Y en muchos casos es tan gradual que el usuario ni lo nota. Es por eso que muchos clubes acompañan muy de cerca de sus clientes brindándoles rutinas que puedan hacer, pero sobre todo estableciendo algunas métricas como el peso, calorías quemadas, y el diámetro de algunas partes del cuerpo que pueden utilizar como parámetro. Al mismo tiempo, cada vez más gimnasios, y en especial los que ofrecen clases de disciplinas como Crossfit, toman fotos de los alumnos después de las clases y las publican en las redes sociales. De esta forma, éstos pueden ver (y mostrar) su progreso, y de paso el club genera la sensación de que asistir da resultados.
Ayudar al usuario a obtener resultados concretos con una aplicación provoca es, también, una gran manera de incrementar el uso a lo largo del tiempo. Para hacerlo, además del early onboarding, es necesario que el usuario observe resultados. Ya sea que se trate de pasar un buen momento o pasar niveles en un juego online, o conectar con otras personas en una red social, los usuarios no utilizarán el producto si no sienten que está funcionando. Es por este motivo que muchas aplicaciones de citas online, por ejemplo, cuentan con bots o personal pago que interactúa con los suscriptores, de forma tal de que éstos sientan que estar allí da resultados.
LA INSERCIÓN EN UNA COMUNIDAD
Panfleto de una fiesta organizada por la cadena de gimnasios Sport Club
Pocas cosas generan tanta fidelidad como el sentimiento de comunidad. El formar parte de algo más grande que uno. Y esto es algo a lo que los gimnasios apuestan de manera muy activa. Para hacerlo, no solamente incentivan el la interacción entre los alumnos durante las clases, sino que en muchos casos organizan fiestas y eventos sociales por fuera de las actividades habituales, con el objetivo de generar lazos personales entre los clientes y, así provocar que una ruptura en el contrato signifique alejarse de nuevas amistades.
De la misma manera, generar una comunidad activa de usuarios es una buena estrategia para cualquier negocio móvil. Si bien organizar una fiesta generalmente no es una opción, sí lo puede ser generar foros de usuarios, o espacios donde éstos intercambien información y se agreguen valor los unos a los otros. Esto obviamente no funcionará de igual modo en todos los rubros, pero agregar características sociales suele incrementar el engagement y generar mayores índices de retención en el largo plazo.