Independientemente de cuál sea su producto, y de las características de su mercado, crecer rápidamente es uno de los principales —si no el principal— objetivos de cualquier startup. Ya sea que se trate de conseguir nuevos visitantes, nuevos suscriptores, nuevos clientes pagos, un incremento en la facturación, o de hacer crecer alguna otra métrica, resulta vital para escalar al máximo a cualquier compañía. En especial durante sus primeros años, o después de recibir una inversión.

El problema es que crecer no resulta sencillo. Y muchas veces hacerlo a la escala que necesita un startup, en el tiempo del que dispone antes de que se agoten sus recursos, requiere del uso de métodos poco convencionales. Descubrir y desarrollar estos métodos es la tarea del Growth Hacker.

¿Qué es un Growth Hacker?

Este término, acuñado en 2010 por Sean Ellis en Silicon Valley, se refiere a personas que combinan una gran capacidad analítica con un componente importante de creatividad, cuya función es concentrarse en una o dos métricas, y utilizar todas las herramientas convencionales, y también otras no convencionales, para lograr que se disparen y crezcan de manera exponencial.

A diferencia de un VP o un director de Marketing, este tipo de profesionales ve más allá de las estrategias frecuentes, y su objetivo se reduce a uno sólo: crecer.

Frecuentemente encarnado por uno de los fundadores, pero muchas otras veces por otra persona contratada para esta función, el Growth Hacker debe trabajar en conjunto con todos en la compañía no solamente para incorporar ideas, sino también para realizar pruebas, analizar los resultados, implementar a gran escala aquello que da buen resultado, y hacer un seguimiento y una optimización permanente, de forma tal de acelerar todo el tiempo este proceso.

Más allá de quién lleve la batuta, el proceso de Growth Hacking requiere de un esfuerzo conjunto, ya que en muchos casos implica trabajar no solamente sobre la comunicación —usando técnicas de SEO, SEM, producción de contenidos, relaciones públicas, creación de comunidades, y atención al cliente— sino además sobre las características mismas del producto, para cumplir con ese objetivo.

Cuáles serán las estrategias dependerá del producto y el mercado con el que se desempeñe el startup, pero algo es indispensable: deben estar claras tanto la métrica sobre la cual se debe trabajar, como el mercado objetivo al que se está apuntando. Carecer de alguno de estos datos, así como de la certeza de que el crecimiento producirá el beneficio buscado, hará que el esfuerzo sea completamente en vano, y llevará a una inexorable pérdida de tiempo y dinero.

¿Cuándo es necesario un Growth Hacker?

Esta posición no es necesaria en un comienzo, mientras el foco del equipo está puesto en el desarrollo de un producto que verdaderamente satisfaga una necesidad para un determinado grupo o nicho, y mientras se logra obtener a los primeros usuarios o clientes y se optimiza el modelo de negocios.

Sin embargo, se vuelve vital cuando ya se ha definido quiénes son los usuarios que se busca obtener, y cuál es el objetivo desde el punto de vista del negocio.

Algunos ejemplos de Growth Hacking

Existen innumerables ejemplos, desde los primeros días de la red, en los que estrategias que lograron combinar comunicación con producto, han dado resultados excelentes.  El primero de estos ejemplos, y acaso uno de los más notables, fue el que llevó a que el servicio de webmail Hotmail —mucho antes de que fuera comprado por Microsoft— creciera hasta convertirse en el más popular de su época. El truco consistió en colocar debajo la firma de todos los correos enviados por sus usuarios el siguiente mensaje “Get your free email at Hotmail” (obtén tu e-mail gratuito en Hotmail), y un link a la página de suscripción. Esto —que hoy parece obvio y que fue replicado hasta el cansancio por otras compañías— fue en su momento una idea innovadora y original que llevó a la empresa, que en ese momento contaba con 20.000 usuarios, a alcanzar el millón en seis meses, y los 15 millones al cabo de un año y medio.

Otro ejemplo que ya es un clásico fue la estrategia utilizada por Dropbox para incrementar su base de usuarios. En lugar de hacer publicidad tradicional, esta compañía —que brinda un sistema de almacenamiento de archivos en la nube— les ofrecía a sus usuarios 500MB de espacio extra gratuito por cada amigo que invitaran a unirse al servicio y se suscribiera. Al mismo tiempo, le daba el mismo beneficio a este amigo.  Cada usuario podía sumar hasta 16GB gratis, para lo que debía suscribir a 32 personas. El costo de este esquema fue mucho menor que si la compañía hubiese optado por colocar avisos, y le permitió crecer de una base de 100.000 usuarios, a una de cuatro millones en apenas 15 meses.

El sistema de pagos móviles PayPal alcanzó su enorme popularidad en gran parte gracias a Ebay, sitio que finalmente la terminaría comprando. Al darse cuenta de la importancia que esta plataforma tenía para ganar usuarios, su equipo comenzó a utilizar bots que compraban y ofertaban por productos en el sitio y pagaban exclusivamente a través de este medio de pago. Esto llevó a que los vendedores comenzaran a creer que sus chances de vender aumentarían si ofrecían PayPal como medio de pago, lo que llevó a que su uso creciera y a que se formara un círculo virtuoso que terminó en una gran adopción por parte de usuarios reales.

Pero estas técnicas —que como podemos observar no son precisamente replicables y se ajustan al modelo de negocios y las características del producto de cada compañía— no solamente pueden utilizarse para adquirir usuarios o clientes. Pinterest, por eiemplo, implementó el scroll infinito (es decir, su página sin final, en la que se puede ir hacia abajo eternamente y seguir encontrando contenido), para aumentar el tiempo de permanencia de los usuarios en su sitio, y la posibilidad de descubrir e interactuar con contenido de otros usuarios y marcas.

Estos son algunos pocos ejemplos de estrategias de crecimiento que combinan marketing, comunicación, y producto, que demuestran el tipo de trabajo que debe realizar un Growth Hacker. Si bien todos pueden parecer evidentes o sencillos, en general toman decenas de pruebas e iteraciones hasta alcanzar una estrategia y una implementación efectiva que ofrezca resultados consistentes a lo largo del tiempo.

Algunas precauciones a tener en cuenta

Tal fue el entusiasmo que este tipo de técnicas ha despertado en Silicon Valley, que algunos críticos han advertido que reemplazar a las posiciones de marketing tradicionales por este tipo de puestos implica algunos riesgos que es importante tratar de evitar.

Por un lado, una de las mayores amenazas radica en la impaciencia que no ver un resultado casi inmediato puede provocar. El marketing tradicional —y también el no tradicional— toma tiempo. Y muchas veces las métricas no reflejan de manera inmediata los resultados que una estrategia está teniendo en la mente del consumidor. Es por eso que —aunque iterar rápido a veces puede ser recomendable— antes de dar por descartada una determinada acción es conveniente ejercitar la paciencia y darle el tiempo suficiente para actuar.

Al mismo tiempo, estar probando nuevas ideas de manera permanente no solo resulta agotador, sino que puede ser costoso en términos de tiempo y dinero.

En cuanto al producto, hay que ejercitar la precaución y, antes de convertirlo en una máquina viral, verificar que no se estén afectando la usabilidad o su capacidad de resolver un problema en pos de ganar nuevos usuarios.

Es por todo esto que, aunque innovar en la búsqueda del crecimiento es recomendable, hay que hacerlo con mesura e inteligencia, de forma tal de no dejar pasar oportunidades, y que no salga el tiro por la culata.